Inbound marketing B2B: cos’è e come può essere utile!

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La rivoluzione digitale sta travolgendo ogni settore, modificando radicalmente le abitudini di lavoro, di interazione e di acquisto sia dei consumatori, sia delle aziende. Le strategie di marketing sono costrette a mutare di conseguenza, seguendo i nuovi trend e proponendo tattiche sempre più efficaci e digitalizzate per facilitare l’incontro tra la domanda e l’offerta.

Infatti, in un contesto drasticamente cambiato rispetto al passato, le tradizionali tecniche di comunicazione non possono essere considerate dalle imprese e dai brand come l’unico modo di affacciarsi al mercato e intercettare l’attenzione del target di riferimento che desiderano colpire.

L’inbound marketing è nato proprio sullo sfondo di questo nuovo scenario, come approccio innovativo per raccogliere contatti utili, da accompagnare verso la conversione. Se la tecnica è ormai ampiamente diffusa nel settore B2C, è altrettanto efficace e performante anche nel comparto B2B.

Ma cos’è esattamente il marketing inbound e come puoi applicare in maniera vincente le sue strategie?

Cos’è l’inbound marketing

Con inbound è un insieme di strategie digitali che si discostano da quelle più classiche dell’outbound marketing. Mentre il marketing outbound si basa sulla veicolazione di messaggi unidirezionali, push e spesso intrusivi nei confronti dei potenziali clienti, l’inbound marketing cerca invece di posizionare un brand e la sua offerta “dove serve e quando serve”, in modo che siano i possibili consumatori ad avvicinarsi all’azienda spinti da un interesse genuino e dalla volontà di saperne di più. 

Le tecniche di inbound marketing sono una sorta di magnete per il pubblico e comprendono la creazione e la distribuzione online di una serie di contenuti di valore che possono andare dagli articoli di blog, agli ebook, alle newsletter, fino alle infografiche o ai messaggi pubblicati sui social networks. Per le sue potenzialità, l’inbound marketing è oggi utilizzato sia nell’ambito del Business to Consumer, sia nell’ambito del Business To Business: con quali differenze?

Scopri di più sul marketing inbound e continua a leggere per capire come questa tattica di marketing si possa applicare al tuo comparto B2B.

Il processo d’acquisto nel B2B

Le imprese che operano nel B2B non hanno come clienti persone fisiche, bensì altre aziende e si trovano quindi ad elaborare e applicare tecniche di marketing che si differenziano da quelle B2C per diversi elementi.

I buyer B2B non prendono infatti decisioni per motivazioni personali o edonistiche, ma hanno la necessità di raggiungere, con le loro scelte, specifici obiettivi di business. Il loro percorso d’acquisto è quindi particolarmente razionale, lungo e complicato: si basa su leve lontane da quelle prettamente emozionali e spesso coinvolge, inoltre, diversi interlocutori.

Ciò che i buyer nel B2B cercano sono quindi informazioni e dati specifici, che possano costruire una visione chiara del prodotto o del servizio su cui dovranno investire. Oggigiorno anche questa specifica tipologia di acquirenti sfrutta il digitale per raccogliere le informazioni di cui ha bisogno e preferisce navigare online alla ricerca di approfondimenti, opinioni, articoli e report sull’offerta che sta valutando.

È proprio alla luce di queste considerazioni che è ormai imperativo, anche per le aziende B2B, investire nell’inbound marketing, convogliando tempo e risorse nella creazione di appositi funnel di vendita Business to Business.

L’inbound marketing nel Business to Business

Ogni azienda che si muove nel B2B può allargare il suo bacino di utenti e conquistare nuovi lead seguendo diverse strade, che comprendono sia strategie offline che innovative tattiche di marketing online. Le dinamiche alla base dei processi d’acquisto B2B si sono però decisamente trasformate e l’inbound marketing si inserisce in maniera preponderante nelle strategie da tenere in considerazione.

È indispensabile oggi sostituire il push marketing con il pull marketing, evitando quindi comunicazioni interruptive e standardizzate e costruendo, invece, un’efficace customer journey che guidi il potenziale cliente fino all’azienda. Un cambio completo di mentalità e punti di vista quindi, che porta a considerare il cliente finale non come un semplice “destinatario” dei messaggi comunicativi, ma come un vero protagonista della comunicazione e del processo di vendita.

Le fasi della customer journey

I passaggi decisionali in cui si può trovare il cliente quando approccia per la prima volta un brand o un’offerta specifica possono essere differenti: conoscerli permette di mettere in capo le giuste strategie di inbound marketing.

Ogni tattica inbound si basa infatti su tre specifiche fasi della customer journey, ossia del percorso che l’acquirente B2B compie per trasformarsi da semplice utente a vero e proprio acquirente dell’azienda.

Nella prima fase, detta di Awareness, il potenziale cliente diventa consapevole di avere un’esigenza da soddisfare oppure un’opportunità da cogliere e inizia quindi a collezionare informazioni sul tema di suo interesse. Nella seconda fase, di Consideration, l’utente ha delineato la necessità che deve soddisfare e raccoglie tutte le informazioni che gli occorrono sulle soluzioni a sua disposizione, per analizzarle nel dettaglio.

La fase di Decision porta il potenziale cliente a scegliere una tra le opzioni, considerata più in linea con il suo caso specifico. Dopo aver confrontato le diverse offerte quindi è pronto per compiere il passo finale e concludere il suo acquisto.

Gli strumenti dell’inbound marketing B2B

Sono numerose le strategie di inbound marketing che possono essere attuate dagli imprenditori B2B.

Un sito web performante

Una delle più diffuse è senza dubbio la creazione di un sito web professionale, che sia completo, sempre aggiornato e chiaro nelle informazioni proposte. Più dell’80% dei buyers B2B navigano infatti il sito web del potenziale fornitore prima di prendere decisioni e lo stesso fanno gli eventuali altri protagonisti del processo d’acquisto aziendale.
Un sito performante può essere un ottimo gancio per conquistare la fiducia dei possibili clienti, ma perché compaia tra le ricerche degli acquirenti è indispensabile che sia correttamente posizionato tra i risultati della SERP di Google e degli altri motori di ricerca. Per questo la Search Engine Optimization e le tattiche di Search Engine Advertising sono un tassello prezioso di ogni strategia inbound: mentre la SEO può intercettare il traffico organico, l’advertising sui motori di ricerca riesce a velocizzare il processo di posizionamento.

Per conquistare un buon ranking è utile sfruttare chiavi di ricerca abbastanza generiche, soprattutto in una fase iniziale in cui il cliente non ha ancora chiaro il nome del prodotto o dell’azienda con cui vorrebbe avere a che fare.

Il blog aziendale

Un’aggiunta oggi essenziale a un sito aziendale è un blog aziendale: si tratta di un punto di ingresso insostituibile per una customer journey di successo e la creazione di contenuti validi, informativi e completi può rappresentare un vantaggio concreto in una strategia di inbound marketing. Un blog può infatti educare il contatto utile ai vantaggi, agli usi o ai plus dell’offerta aziendale, ma anche migliorare la reputazione del brand e ottimizzare la credibilità dell’azienda.

Ripostare contenuti altrui di valore può essere una buona tattica per far diventare il sito web aziendale una fonte autorevole di informazioni settoriali e, oltre ai blog post, è possibile prevedere la pubblicazione di contenuti scaricabili gratuitamente, semplicemente rilasciando i propri dati come nome, email o ruolo ricoperto in azienda: tra i più apprezzati ci sono report e statistiche, infografiche, checklists, video o demo del prodotto proposto.

Email marketing

Attratti da contenuti ben confezionati, gli utenti potrebbero anche essere spinti a iscriversi alla newsletter aziendale, instaurando con l’azienda un rapporto più continuativo. L’email marketing è infatti un elemento cruciale nel contesto di inbound marketing strategy, per il B2C, così come per il B2B. La newsletter è uno strumento parecchio sfruttato da chi si occupa di marketing B2B, ma è anche tra gli strumenti informativi più apprezzati dai buyers del settore.

Il primo passo per la costruzione di un’email strategy dalle buone prestazioni è la creazione di un database di lead che siano ben segmentati e potenzialmente interessati all’offerta dell’azienda. Grazie alle possibilità di profilazione ormai infinite dei sistemi di email marketing automation sarà possibile inviare sempre la comunicazione giusta all’utente giusto, intercettandolo nel momento della customer journey più opportuno.

Grazie all’automazione è anche possibile ormai creare flussi di lavoro completamente indipendenti, che parlino all’utente in maniera diretta e personale, ma che facciano risparmiare all’azienda un’enorme quantità di tempo e di risorse interne, che altrimenti andrebbero dedicate costantemente alla gestione delle comunicazioni email.

Social media

Se nel B2C spopolano, anche nel B2B i social media sono ormai entrati nell’elenco delle fonti da consultare per i buyers del settore. Ormai anche gli acquirenti B2B utilizzano ampiamente i social media per trovare le informazioni che gli occorrono e un profilo aziendale creato con cura può essere una buona piattaforma per la diffusione di informazioni e contenuti di stampo tecnico o informativo.

I contenuti social contribuiscono a mettere il boost alla brand awareness e, inoltre, è possibile sfruttare i sistemi di advertising delle piattaforme social per raggiungere un target preciso e ben selezionato di utenti.

In conclusione insomma l’inbound marketing nel campo Business to Business rappresenta ormai una strategia di digital marketing essenziale per qualunque azienda o professionista voglia proporre in maniera efficace la sua proposta commerciale sul mercato.

Le strade per inserire l’inbound marketing tra le proprie strategie di business non mancano di certo ed è oggi impensabile per ogni imprenditore non sfruttare appieno le opportunità di questo nuovo modo di intendere la comunicazione tra un’azienda e i suoi clienti.

Federico Aggio

Federico Aggio

Sono consulente di (Digital) Marketing e Founder @Link ITB. Sono ossessionato dall'ottimizzazione e il mio lavoro è la mia passione! Se vuoi parlarmi di un progetto fissiamo un appuntamento!

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