Che fine ha fatto il Guerrilla Marketing?

Il guerrilla marketing è morto o semplicemente è diventato una pratica abituale? Ci sentiamo di escludere il fatto che sia morto, nonostante non abbia più il centro della scena. Qualche anno fa, grazie soprattutto ad alcune campagne pubblicitarie e ad eventi non convenzionali, il guerrilla marketing sembrava essere la soluzione di comunicazione in un mercato saturo di stimoli e idee.

Ma cosa fa il guerrilla marketing? Wikipedia ce lo descrive così: una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Giustissimo, ma non basta. Perché il guerrilla marketing non prende solo emozioni (quello lo fa anche la comunicazione standard) ma gioca sulle “dissonanze”. Il guerrilla marketing vuole andare fuori dallo standard: non vuole emozionarci, vuole disturbarci.

Partiamo da uno degli esempi più riusciti, quello creato dall’azienda LG. Per dimostrare la qualità e l’alta definizione dei propri schermi LG li ha montati sul pavimento di un ascensore. Le persone, ignare, che ci salivano, improvvisamente trovavano sotto ai propri piedi una realtà che cambiava. Spaventoso? Sorprendente.

Questo di LG è un esempio di come la pubblicità non convenzionale ha bisogno innanzitutto di originalità e di azioni sensazionali. Deve arrivare al consumatore in un ambiente dove non ci si aspetta un messaggio pubblicitario. Si chiama “unconventional marketing” proprio per questo: il messaggio ci colpisce perché non dovrebbe esserci.

Dove è il confine tra marketing ed advertising?

Visto che la guerrilla porta all’estremo le regole di base da cui parte, si è spesso fatto confusione tra marketing puro ed advertising. Per la maggior parte della campagne di maggiore successo si fa fatica ad indicare quale siano di marketing puro e quali invece abbiano una struttura advertising alle spalle. Comunicazione e strategia lavorano in maniera stretta e inscindibile per realizzare quello che alla fine diventa anche “guerrilla advertising”. Il non convenzionale ha investito tutti i settori che collegano le aziende ai consumatori. Qualche anno fa c’è stato un boom del mezzo, oggi se ne parla meno ma il motivo non è dovuto a una riduzione del suo utilizzo: semplicemente, il guerrilla marketing è entrato a far parte delle best practice di tutti i grandi brand. Come i social network, ignorati per un lungo periodo, anche il guerrilla marketing (per quanto in maniera meno massiccia) è un’attività che viene costantemente presa in considerazione dalle agenzie di comunicazione.

Uno strumento per più scopi

La forza del guerrilla marketing è dovuta a due caratteristiche peculiari: innanzitutto la flessibilità, che lo porta ad essere uno strumento ideale per i temi più diversi tra loro; secondo poi, la capacità di sfruttare l’eco del web. Le più grandi campagne di marketing non convenzionale sono, dal punto di vista geografico, circoscritte ad una piccola area ma hanno fatto ugualmente il giro del mondo grazie ad internet e alla forza della viralità. Soprattutto quelle che hanno come obiettivo la sensibilizzazione su temi sociali hanno avuto ottimi riscontri.

C’è un ampio settore di utenti web che usa la rete per informarsi e per “fare del bene”. Questo ha permesso alle creatività che hanno osato fare guerrilla marketing per scopi nobili di emergere e porre l’attenzione su argomenti come la povertà, il riscaldamento globale o le guerre.

Per quanto dunque il fenomeno guerrilla marketing si sia ormai assestato come un aspetto importante per i professionisti della comunicazione, possiamo affermare che non ha perso la sua efficacia. Il guerrilla marketing non è morto, viva il guerrilla marketing!